IL TURISMO SLOW NON È GRATIS: Quando la corsa ai grandi numeri rischia di distruggere il valore economico dei territori.
- Paolo Emanuele Rossi
- 2 giorni fa
- Tempo di lettura: 9 min
C’è qualcosa che non torna nel modo in cui una parte del turismo cosiddetto “slow” viene promosso oggi.
Da una parte raccontiamo territori straordinari, parliamo di autenticità, sostenibilità, esperienze, prodotti locali, borghi, persone e tradizioni.
Dall’altra continuiamo a pensare che il successo di un’iniziativa turistica si misuri con un numero:
quanta gente abbiamo portato?
Duecento persone.
Trecento.
Cinquecento biciclette.
Evento gratuito.
Noleggio gratuito.
Escursione gratuita.
Foto di gruppo.
Comunicato stampa.
Applausi.
E tutti a casa convinti di aver fatto turismo.
Ma siamo sicuri?
Perché forse dovremmo avere il coraggio di fare una domanda molto meno comoda:
quanto valore economico abbiamo lasciato sul territorio?
Non quante persone sono arrivate.
Quanto hanno generato.
Quante attività hanno lavorato.
Quanti professionisti sono stati coinvolti.
Quante persone hanno pernottato.
Quanti ristoratori hanno lavorato.
Quanti noleggiatori hanno noleggiato.
Quante guide sono state pagate.
Quanti visitatori hanno deciso di tornare.
Perché il turismo non dovrebbe essere l’arte di riempire una piazza.
Dovrebbe essere l’arte di creare economia attraverso la bellezza di un territorio senza distruggerne l’identità.
Ed è qui che il turismo slow deve cominciare a interrogarsi seriamente sul proprio futuro.
LA BICICLETTA NON È UN GADGET PROMOZIONALE
La bicicletta, soprattutto grazie all’arrivo dell’e-bike, rappresenta una delle più grandi opportunità turistiche per le nostre montagne.
Ha reso accessibili luoghi che prima richiedevano preparazione atletica.
Ha permesso a famiglie, coppie e persone con livelli differenti di condividere la stessa esperienza.
Ha restituito valore a strade forestali, piccoli borghi, malghe, vallate secondarie.
È uno strumento formidabile.
Ma proprio per questo è assurdo utilizzarla semplicemente come un gadget per riempire un evento.
Prendiamo cinquanta e-bike.
Le mettiamo gratuitamente a disposizione.
Organizziamo una giornata.
Facciamo arrivare cento persone.
Foto.
Video.
Social.
“Grande successo di pubblico.”
Perfetto.
E lunedì mattina?
Cosa rimane?
Questa è la domanda.
Perché un evento non è necessariamente un prodotto turistico.
Il prodotto turistico esiste quando quella persona torna.
Quando prenota una guida.
Quando noleggia una bicicletta.
Quando dorme.
Quando mangia.
Quando acquista.
Quando entra in una bottega.
Quando scopre un produttore.
Quando consiglia quella destinazione.
Quando decide che vale la pena spendere denaro per tornarci.
Quello è turismo.
IL GRANDE EQUIVOCO DEL “GRATIS”
La parola più pericolosa del turismo contemporaneo rischia di essere proprio questa:
GRATIS.
Escursione gratuita.
Guida gratuita.
E-bike gratuita.
Degustazione gratuita.
Transfer gratuito.
Magari anche pranzo compreso.
Naturalmente nulla è realmente gratuito.
Qualcuno paga.
Un Comune.
Una Regione.
Un ente turistico.
Un finanziamento europeo.
Uno sponsor.
E utilizzare risorse pubbliche per promuovere un territorio è assolutamente legittimo.
Il problema nasce quando il finanziamento pubblico, invece di creare un mercato, finisce involontariamente per sostituirsi al mercato.
Perché se per mesi raccontiamo al turista che un’escursione guidata in e-bike vale zero euro, stiamo contemporaneamente educando quel turista ad attribuire a quell’esperienza un valore:
zero.
Poi arriva un professionista.
Ha studiato.
Ha investito.
Ha acquistato attrezzature.
Paga assicurazioni.
Paga tasse.
Conosce il territorio.
Si assume responsabilità.
Costruisce un’esperienza.
La propone a 50, 60 o 70 euro.
E qualcuno gli domanda:
“Perché devo pagare? L’altra volta era gratis.”
Capolavoro.
Abbiamo utilizzato denaro pubblico per promuovere il turismo e rischiamo di aver contemporaneamente reso più difficile la vita a chi dovrebbe vivere proprio grazie al turismo.
VAL D’ARZINO: UN TERRITORIO STRAORDINARIO CHE NON DEVE DIVENTARE UN PRODOTTO A COSTO ZERO
E qui voglio fare un esempio concreto.
La Val d’Arzino.
Un territorio che conosco e che considero di straordinario valore.
Ed è proprio perché gli riconosco questo valore che ritengo necessario parlarne.
La Val d’Arzino possiede quasi tutto ciò che oggi il mercato del turismo slow sta cercando.
Un ambiente naturale ancora autentico.
Il fiume.
Le cascate.
I piccoli paesi.
Le strade secondarie.
I boschi.
La montagna.
La gastronomia.
Una dimensione umana ancora distante dalla massificazione di altre destinazioni alpine.
È, potenzialmente, un piccolo laboratorio perfetto di turismo lento.
E proprio per questo sarebbe un errore enorme costruirne l’immagine turistica prevalentemente attraverso grandi eventi gratuiti, distribuzione di servizi a costo zero o iniziative nelle quali l’obiettivo principale diventa portare il maggior numero possibile di persone per una giornata.
Perché così facendo rischiamo di comunicare un messaggio devastante:
“Venite in Val d’Arzino perché qui l’esperienza costa poco. O magari non costa nulla.”
No.
Dovremmo comunicare esattamente il contrario.
Venite in Val d’Arzino perché qui esiste qualcosa che altrove non trovate.
E proprio perché è unico, ha valore.
NON SERVONO CENTO E-BIKE.
SERVONO DIECI PERSONE CHE SI FERMANO
Facciamo un esempio.
Cento persone partecipano a un grande evento gratuito.
Arrivano la mattina.
Pedalano.
Magari ricevono bicicletta, assistenza e accompagnamento.
Mangiano qualcosa.
Fotografia.
Ripartono.
Il giorno dopo il territorio torna esattamente come prima.
Immaginiamo invece dieci persone.
Pagano una vera esperienza.
Una guida locale le accompagna.
Si fermano a parlare della storia della valle.
Scoprono le Cascate dell’Arzino.
Visitano un piccolo produttore.
Pranzano in una struttura del territorio.
Comprano un prodotto locale.
Qualcuno decide di fermarsi una notte.
Qualcun altro torna il mese successivo con la famiglia.
Qualcuno racconta agli amici:
“Devi andare in Val d’Arzino. Ho fatto un’esperienza meravigliosa.”
Quale dei due modelli ha prodotto più turismo?
Non è affatto scontato che siano le cento persone.
Ed è precisamente questo il cambio culturale che serve.
LA VAL D’ARZINO NON HA BISOGNO DI ESSERE SVENDUTA
Il paradosso è che territori come la Val d’Arzino avrebbero proprio nella loro piccola dimensione il principale vantaggio competitivo.
Non possono e non devono diventare la copia povera delle grandi destinazioni alpine.
Non serve imitare località che dispongono di decine di migliaia di posti letto, grandi impianti e infrastrutture enormi.
Bisogna fare esattamente il contrario.
Puntare sull’esclusività.
Piccoli gruppi.
Esperienze guidate.
Professionalità.
Ristorazione.
Prodotti locali.
Pernottamento.
Conoscenza.
Relazione.
La Val d’Arzino dovrebbe diventare il luogo nel quale non portiamo 300 persone tutte insieme.
Dovrebbe diventare il luogo nel quale 30 persone, distribuite in piccoli gruppi e in più giornate, spendono, scoprono, mangiano, dormono e ritornano.
Questa è economia.
Il resto rischia di essere soltanto promozione.
IL PROBLEMA NON È L’EVENTO GRATUITO. È QUANDO IL GRATIS DIVENTA IL MODELLO
Sia chiaro.
Un evento gratuito può avere perfettamente senso.
Può servire a lanciare una destinazione.
Può far conoscere un nuovo percorso.
Può essere utilizzato come giornata promozionale.
Può avvicinare famiglie e persone che non hanno mai utilizzato un’e-bike.
Il problema nasce quando l’eccezione diventa sistema.
Quando anno dopo anno il pubblico viene abituato a ricevere gratuitamente ciò che gli operatori locali dovrebbero successivamente riuscire a vendere.
È come se un ristorante, per promuovere la gastronomia locale, offrisse gratuitamente la cena ogni sabato per tutta l’estate.
Ci stupiremmo poi se il ristoratore la domenica facesse fatica a vendere lo stesso menu a 40 euro?
E allora perché con una guida cicloturistica dovrebbe essere diverso?
Perché il lavoro di un professionista outdoor dovrebbe valere meno?
PAGANELLA E VAL DI SOLE: LA DIFFERENZA TRA AVERE CICLISTI E COSTRUIRE UNA BIKE ECONOMY
Poi esistono territori che hanno seguito un percorso differente.
Pensiamo alla Paganella.
Pensiamo alla Val di Sole.
Non sono territori perfetti e naturalmente operano su dimensioni e condizioni differenti.
Ma hanno compreso un concetto fondamentale:
la bicicletta è una filiera economica.
Impianti.
Bike park.
Trail.
Noleggi.
Scuole.
Guide.
Istruttori.
Hotel.
Ristoranti.
Officine.
Servizi shuttle.
Eventi.
Manutenzione.
Formazione.
Marketing.
Il turista non arriva soltanto per pedalare.
Entra dentro un sistema.
E soprattutto considera normale pagare per la qualità di quel sistema.
Pagare un bikepass è normale.
Pagare una lezione è normale.
Pagare una guida è normale.
Pagare il noleggio è normale.
Pagare un hotel bike-friendly è normale.
Perché?
Perché il territorio ha costruito valore prima ancora di chiedere un prezzo.
Questa dovrebbe essere la strada.
PERCHÉ NON POSSIAMO FARE LO STESSO IN VAL D’ARZINO?
Naturalmente non dobbiamo costruire un’altra Paganella in Val d’Arzino.
Sarebbe assurdo.
La forza della Val d’Arzino è precisamente essere diversa.
Ma possiamo prendere lo stesso principio economico e adattarlo alla sua identità.
Non bike park e grandi infrastrutture.
Esperienze.
Tour guidati in e-bike.
Escursioni gastronomiche.
Esperienze serali.
Percorsi legati alle cascate.
Visite ai borghi.
Collegamenti tra bicicletta e ristorazione.
Piccoli eventi premium.
Weekend.
Pacchetti con pernottamento.
Esperienze fotografiche.
Tour naturalistici.
Attività dedicate alle famiglie.
Proposte costruite con guide e professionisti locali.
E soprattutto prezzi coerenti con la qualità del servizio.
Perché il turista slow non è necessariamente il turista che vuole spendere poco.
Questo è un altro enorme equivoco.
Il turista slow spesso è disposto a spendere di più.
Vuole però capire per cosa sta pagando.
IL PROFESSIONISTA LOCALE NON È UN COSTO DA ELIMINARE
Quando un ente progetta un’attività turistica dovrebbe iniziare da una domanda:
quante imprese e quanti professionisti locali possiamo far lavorare attraverso questa iniziativa?
Non:
“Come possiamo offrire tutto gratuitamente?”
La guida non è un costo.
Il noleggiatore non è un costo.
Il ristoratore non è un costo.
L’istruttore non è un costo.
L’albergatore non è un costo.
Sono l’economia turistica.
Se li eliminiamo dal modello per rendere tutto gratuito, cosa rimane?
Un territorio bellissimo e nessuno che riesce economicamente a vivere grazie alla sua bellezza.
È questo il turismo sostenibile?
Io credo esattamente il contrario.
SOSTENIBILITÀ SIGNIFICA ANCHE STIPENDI, IMPRESE E LAVORO
Abbiamo trasformato la parola sostenibilità quasi esclusivamente in un concetto ambientale.
Emissioni.
Mobilità dolce.
Bicicletta.
Rispetto della natura.
Tutto corretto.
Ma manca un pezzo.
La sostenibilità economica.
Un territorio è sostenibile quando un giovane può decidere di restare e lavorarci.
Quando una guida può trasformare la propria competenza in una professione.
Quando un ristorante ha clienti.
Quando un piccolo albergo riesce a rimanere aperto.
Quando un noleggiatore investe in biciclette nuove perché esiste una domanda.
Quando un produttore locale vende i propri prodotti ai visitatori.
Quando un Comune vede nascere nuove attività invece di assistere alla chiusura delle vecchie.
Questa è sostenibilità.
La bicicletta può essere uno strumento straordinario per costruirla.
Ma soltanto se smettiamo di considerarla un giocattolo da distribuire gratuitamente durante gli eventi.
NON SERVONO 500 CICLISTI. SERVONO 50 CICLISTI CHE TORNANO.
Dovremmo cambiare anche gli indicatori con cui misuriamo il successo turistico.
Non soltanto:
“Quanti partecipanti?”
Ma:
Quanto hanno speso?
Quante strutture sono state coinvolte?
Quanti pernottamenti sono stati generati?
Quante guide hanno lavorato?
Quanti noleggi?
Quanti ristoranti?
Quanti produttori?
Quante persone sono tornate?
Quante imprese hanno investito dopo quell’evento?
Questi sono numeri interessanti.
Perché un territorio non vive di presenze.
Vive del valore prodotto dalle presenze.
LA BICICLETTA DEVE ESSERE UNA CHIAVE, NON IL FINE
La bicicletta dovrebbe diventare una chiave.
Serve per aprire il territorio.
Non è necessariamente il territorio.
Una persona sale su una e-bike e raggiunge un paese.
Conosce qualcuno.
Assaggia qualcosa.
Scopre una storia.
Fotografa un luogo.
Entra in una malga.
Compra un prodotto.
Si ferma.
Questa è l’esperienza.
I chilometri sono quasi secondari.
E territori come la Val d’Arzino hanno un vantaggio enorme proprio perché possiedono ancora storie, luoghi e persone capaci di rendere tutto questo autentico.
Non roviniamo questa opportunità inseguendo esclusivamente i grandi numeri.
MENO FOLLA, PIÙ ECONOMIA
Forse lo slogan del turismo slow del futuro dovrebbe essere proprio questo:
meno folla, più economia.
Che non significa turismo elitario.
Significa turismo organizzato.
Significa distribuire i visitatori nel tempo.
Significa piccoli gruppi.
Significa destagionalizzare.
Significa lavorare da aprile a ottobre invece di organizzare tre domeniche con mille persone.
Significa creare professionisti.
Significa fare in modo che una guida abbia un calendario di prenotazioni, non soltanto una giornata finanziata.
UN TERRITORIO CHE VALE NON DEVE AVERE PAURA DI FARSI PAGARE
La Val d’Arzino non vale zero euro.
Le sue cascate non valgono zero.
I suoi paesi non valgono zero.
Le sue attività commerciali non valgono zero.
Il lavoro di chi accompagna le persone non vale zero.
La conoscenza di una guida non vale zero.
La professionalità non vale zero.
E soprattutto il futuro economico di un territorio non può valere zero.
Utilizziamo pure fondi pubblici.
Ma utilizziamoli per costruire.
Per formare professionisti.
Per creare reti.
Per migliorare i percorsi.
Per finanziare comunicazione.
Per aiutare le imprese a partire.
Per costruire pacchetti.
Per portare clienti.
Non per insegnare ai clienti che non devono pagare.
DAL TURISMO DEI NUMERI AL TURISMO DEL VALORE
La bicicletta può cambiare il futuro delle piccole vallate italiane.
Può creare una nuova stagione turistica.
Può portare persone nei ristoranti.
Può far lavorare guide e istruttori.
Può riaprire strutture.
Può valorizzare prodotti.
Può collegare paesi.
Può dare una ragione economica per restare.
Ma dobbiamo scegliere.
Vogliamo utilizzare la bicicletta per riempire una piazza una domenica?
Oppure vogliamo utilizzarla per creare economia per cento giorni?
È questa la vera scelta.
Paganella, Val di Sole e altre destinazioni evolute dimostrano che attorno alla bicicletta può nascere un ecosistema professionale.
La Val d’Arzino potrebbe rappresentare qualcosa di diverso ma altrettanto interessante:
un laboratorio di turismo slow di qualità, fatto di piccoli gruppi, professionisti, natura, gastronomia e autenticità.
Ma per riuscirci deve esserci una convinzione alla base:
la qualità ha un prezzo.
E non c’è nulla di sbagliato.
Anzi.
Quel prezzo significa lavoro.
Significa imprese.
Significa professionalità.
Significa manutenzione.
Significa futuro.
IL TURISMO SLOW NON È PORTARE GENTE. È FAR RESTARE VALORE.
Forse dovremmo finalmente smettere di congratularci quando possiamo dire:
“Abbiamo avuto 500 partecipanti.”
E cominciare a essere orgogliosi quando possiamo dire:
“Abbiamo creato lavoro per 20 attività del territorio.”
Quello sarebbe un risultato.
Perché il vero turismo slow non consiste semplicemente nell’andare lentamente.
Consiste nel fermarsi abbastanza a lungo da capire il valore di ciò che stiamo attraversando.
E magari pagare qualcuno perché quel territorio lo custodisce, lo racconta e lo rende accessibile.
La Val d’Arzino ha una bellezza che non ha bisogno di essere regalata.
Ha bisogno di essere organizzata.
Raccontata.
Protetta.
Professionalizzata.
E soprattutto valorizzata.
Perché continuare a confondere gratuità con promozione, quantità con successo e folla con turismo rischia di essere uno degli errori più costosi che le nostre piccole destinazioni possano commettere.
Il futuro non è portare più biciclette possibili dentro una valle.
Il futuro è fare in modo che ogni bicicletta che entra in quella valle possa generare conoscenza, rispetto, esperienza e valore economico.
Meno numeri da fotografare.
Più professionisti da far lavorare.
Meno turismo da regalare.
Più territorio da far scoprire.
Perché alla fine il turismo slow non dovrebbe lasciare soltanto tracce di pneumatici sulle strade.
Dovrebbe lasciare economia nelle comunità, lavoro alle persone e un motivo concreto per continuare a vivere quei territori.
PAOLO EMA: 333.71.73.409
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